Lo scorso anno J. Michael Prince, presidente e CEO di United States Polo Association Global Licensing, ha accompagnato il suo team di creativi a una visita sul campo nel prestigioso centro commerciale Aventura Mall di Miami. USPAGL è il licenziatario esclusivo a livello mondiale della U.S. Polo Assn., il più autorevole marchio dell'USPA. Prince si è imbarcato in questo pellegrinaggio per trovare ispirazione creativa, sperando di infondere nuove idee nella catena di 1.100 punti vendita del marchio, sparsi in 180 Paesi. La visita, che si proponeva di trovare prodotti innovativi, una tecnologia avanzata e una straordinaria esperienza per i clienti, si è dimostrata quasi un fallimento, con un’unica eccezione. Prince si è reso conto di aver tratto ispirazione dal fatto di essere così disilluso, come ha spiegato recentemente dalla sede mondiale di West Palm Beach. “Negozio dopo negozio, abbiamo visto scorte in eccesso, pochi clienti e personale demotivato. Abbiamo capito che solo pochi marchi cercavano di migliorare l’esperienza generale dei clienti nei loro punti vendita”.

CREARE UN’ESPERIENZA

Riconosciuta da poco come il quarto maggiore licenziatario sportivo globale, dietro solo a NFL, NBA e Major League Baseball, la U.S. Polo Assn. ha sviluppato una roadmap che mira a raggiungere 2,5 miliardi di dollari di vendite globali e ad aprire 500 nuovi negozi. Prince e il suo team hanno lavorato su un concetto innovativo, chiamato energy store “High Goal”. High Goal si riferisce all’esperienza di gioco più coinvolgente dello sport, in cui i migliori giocatori cavalcano i cavalli più forti sui campi di polo più belli del mondo. Questi nuovi negozi si rivolgeranno ai “millennial” nei principali contesti metropolitani, progettati per attirare i consumatori di tutto il mondo verso la U.S. Polo Assn. e verso lo sport del polo con prodotti e tecnologie innovativi. Le novità includono una griglia di schermi a cristalli liquidi su cui passano le partite di polo in live streaming, una ruota meccanica girevole con vivaci articoli di abbigliamento, insieme ad altri componenti interattivi che danno vita a questo sport emozionante per gli acquirenti. “Quando si guarda una partita di polo, i giocatori sono al massimo, i cavalli corrono veloci, la palla viene scagliata a 160 km all’ora e la folla è carica di eccitazione ed energia”, afferma Prince. “Vogliamo far vivere la stessa straordinaria esperienza nell’ambiente del negozio”.

IL MOMENTO DI GIOCARE

Il primo negozio “High Goal” aprirà a Hangzhou in Cina, uno dei centri di innovazione del mondo e sarà seguito da Istanbul, Mumbai e New York nel 2020. Ciascun punto vendita occuperà circa 93 metri quadrati. “I negozi grandi possono sembrare vuoti e senza vita”, fa notare Prince. “Un design più piccolo consente ai consumatori e al personale di interagire in modo più intimo”. I componenti ad alto coinvolgimento del negozio saranno una parete per i selfie e uno specchio interattivo a figura intera per provare i nuovi stili. Infine, Prince prevede di personalizzare i prodotti e installare delle stazioni di realtà virtuale che faranno vivere l'atmosfera “fast and furious” del polo. Prince sta espandendosi in un mercato retail in movimento, con un numero record di punti vendita aperti nel 2019. I retailer stanno cercando nuovi modi sia per combattere che per integrare lo shopping online. L’ottimismo del settore è alimentato da una transizione verso il “pre-tail”, con l’idea che gli acquirenti possano venire in negozio, farsi coinvolgere dalla nuova esperienza, provare gli articoli e quindi ordinarli online. E con una mossa senza precedenti, la U.S. Polo Assn. prevede di portare persino alcuni dei componenti dei negozi ufficiali “High Goal” in molti degli outlet del marchio, per permettere un’esperienza simile ai consumatori degli articoli in offerta. Secondo Prince, “Sia che si tratti di vedere lo sport del polo per la prima volta, di pubblicare un selfie sui social media o di acquistare una delle coloratissime polo, il nostro obiettivo è rivoluzionare l’esperienza dei consumatori retail attraverso la U.S. Polo Assn. e il suo legame autentico con il polo”.