La U.S. Polo Assn. spiega il ruolo dell'emancipazione femminile integrato nel suo marchio multimiliardario e perché il polo è uno “sport fra pari”.

L'uguaglianza di genere è un problema sensibile, ma non per lo sport del polo. Per uno sport che vanta oltre 2.600 anni, la United States Polo Association (USPA) e il suo marchio globale di abbigliamento e accessori U.S. Polo Assn. promuovono insieme una visione moderna dell'uguaglianza di genere e dell’emancipazione femminile.

Da quando il marchio è stato fondato nel 1981, il suo raggio d’azione si è esteso ben oltre lo sport del polo, fino a diventare un protagonista importante del retail. Nel 2018, la U.S. Polo Assn. ha raggiunto 1,7 miliardi di dollari di vendite globali, gran parte delle quali è dovuta alla rapida espansione strategica delle attività internazionali in India, Cina, Russia e alla crescita regionale in Europa orientale e nel Medio Oriente, come ci ricorda J. Michael Prince, presidente e amministratore delegato di USPA Global Licensing Inc., il licenziatario esclusivo in tutto il mondo per la U.S. Polo Assn. “Quest’anno il marchio ha raggiunto il 90% dei Paesi del mondo”. Ciò avviene sulla scia del lancio del nuovo sito web globale, uspoloassnglobal.com, che sarà accessibile nei prossimi 24 mesi in circa 100 Paesi e in almeno 15 lingue diverse che rappresentano le diverse parti del mondo. Oggi la U.S. Polo Assn. ha più di 1.100 punti vendita situati in tutto il mondo.

La U.S. Polo Assn. ha sede a West Palm Beach ed è gestita da USPA Global Licensing Inc. (USPAGL), una società con fini di lucro interamente controllata dalla United States Polo Association (USPA), l’ente nazionale no profit per lo sport dell'USPA, che a sua volta finanzia lo sport e le varie iniziative di organizzazione e marketing del polo, sostiene i giocatori di polo, forma e istruisce i giovani atleti e ambisce a rendere più accessibile questo sport alle future generazioni e, naturalmente, a entrambi i sessi.

Storicamente, le donne hanno combattuto per l’uguaglianza nel polo e alla fine degli anni Settanta sono entrate a far parte del suo organo direttivo. In questo sport realmente paritario, donne e uomini giocano insieme sul campo, dimostrando che entrambi i sessi sono considerati secondo gli stessi standard ad ogni partita. La giocatrice di polo Ashley Busch, prima ambasciatrice del marchio U.S. Polo Assn., ha affermato di essersi innamorata di questo sport durante la sua adolescenza in Virginia, il paese dei cavalli. “Dal primo momento che ho provato il polo a 11 anni, sono diventata dipendente”, ha affermato Busch a WWD. “Il polo è davvero orientato alla famiglia ed è uno dei pochi sport in cui puoi portare sul campo tuo padre, i tuoi figli, il tuo coniuge, tutta la famiglia a giocare. È anche uno dei pochi sport in cui siamo tutti uguali sul campo. Che tu sia uomo o donna, non importa quale sia il tuo obiettivo o la tua graduatoria, arrivi là sul campo e giochi fra persone uguali a te”.

Busch ha sottolineato che la quota femminile del polo sta crescendo molto rapidamente, soprattutto negli ultimi anni. Oggi quasi il 40% dei giocatori di polo negli Stati Uniti sono donne. “È sorprendente di per sé, poiché la maggior parte delle volte la gente associa il polo o gli sport duri agli uomini, ma credo che serva ad emanciparci. Può capitare di essere l'unica ragazza sul campo in mezzo a un mucchio di uomini e tutti si aspettano che dimostri la stessa resistenza, giochi altrettanto bene e ti muovi con la stessa loro velocità”, ha spiegato.

E quindi il design sorprendentemente audace e colorato e le strategie di merchandising del marchio mirano ad attrarre proprio questo: la consumatrice in cerca di una vera e propria emancipazione dallo stile di vita del polo. Cliff Lelonek, presidente e amministratore delegato di JRA Trademark, il licenziatario di Polo Assn. per il Nord America, ha detto a WWD: “La nostra consumatrice è atletica e vivace. Adora il marchio perché è colorato, comodo e con una vestibilità eccezionale”. Lelonek ha spiegato: “Produciamo una vasta gamma di capi sportivi, activewear e articoli adatti al suo stile di vita. Il marchio è famoso per il tradizionale fascino americano. Nei punti vendita e grandi magazzini in tutto il Paese aspiriamo ad affermare il nostro stile e la nostra autenticità”.

Ecco perché la USPAGL ha collaborato con il Palm Beach County Tourist Development Council, il comitato per lo sviluppo turistico della Contea di Palm Beach, per sponsorizzare uno show trasmesso in televisione e online lo scorso settembre, dal titolo “Women in Polo: The Palm Beaches” (Donne nel Polo, le spiagge di Palm Beach), un documentario di 30 minuti su sei giocatrici di polo di diverse età e provenienze. Il suo debutto ha coinciso con la presentazione dell'iniziativa sulle donne della USPAGL. “Inspiring Others” (Ispirare gli altri) è una campagna di un anno che celebra le giocatrici di polo, lanciata in occasione della Giornata della parità tra donne e uomini per commemorare l'adozione del diciannovesimo emendamento che concede il diritto di voto alle donne. Busch ha affermato a WWD: “Penso che il programma e la campagna siano davvero speciali, perché promuovono l’emancipazione femminile e aprono gli occhi della gente non solo sullo sport del polo, ma anche sul fatto che le donne giocano e giocano bene.”

E la massima di U.S. Polo Assn. “Live Authentically” (Vivi autenticamente) è vera, in quanto le sue campagne creano un legame schietto con lo sport del polo grazie all'autenticità dei prodotti del marchio, ufficialmente autorizzati dall’USPA. “Le campagne del marchio mi hanno permesso di vivere in modo finalmente autentico”, ha detto Busch. “Non solo ho potuto contribuire allo sport che amavo tanto, ma ho avuto anche la possibilità di rappresentare il marchio che sta dietro allo sport del polo nel suo complesso. L'USPA è stata fondata oltre 125 anni fa e sin dagli anni '80 la U.S. Polo Assn. si è affermata come un’importante forza vendita al dettaglio. In questo caso, lo sport va di pari passo con il brand dell'abbigliamento ed è uno dei pochi marchi che puoi indossare sia sul campo che fuori.”

Qui Prince ci parla di come le sue iniziative e campagne promuovano l’emancipazione femminile e l’autenticità nello sport, così come dei programmi per continuare a guidare la riflessione sulla parità dei sessi.

WWD Studios: Il polo è uno sport fra pari. Come descriverebbe l'importanza e le dinamiche della parità fra i sessi nello sport? Qual è l’influenza sul marchio?

JMP: Le donne sono il segmento di giocatori che cresce più rapidamente in questo sport. Il nostro obiettivo è rappresentare tutte le donne e mostrare al pubblico e ai consumatori che il polo è un sport paritario.  Molti club prestigiosi in tutto il mondo, per esempio in Inghilterra, Thailandia, Argentina, India, Dubai e Stati Uniti, stanno sviluppando e aumentando gli eventi di punta per le donne. Questa strategia aiuta effettivamente a promuovere la consapevolezza del polo come sport inclusivo e accessibile, in linea con i valori del nostro marchio di ispirazione sportiva. Le atlete hanno preso slancio in tutto il mondo e ora è il momento, per le migliori giocatrici di polo, di emergere.

WWD Studios: Recentemente l’emancipazione femminile è diventata un obiettivo centrale. In che modo la U.S. Polo Assn. ha orientato la consapevolezza nei confronti del contributo che le donne danno continuamente allo sport e al marchio?

JMP: Quando sono entrato a far parte dell'organizzazione, ho visto nuove opportunità con un grande potenziale. L’iniziativa sulle donne è una delle strategie nate dal desiderio di concentrarci sulle esigenze delle nostre clienti. Nel complesso, siamo orgogliosi di mettere in luce le giocatrici di polo di talento attraverso iniziative mediatiche sulla stampa e la televisione, lo sviluppo di prodotti nel settore dell’abbigliamento e la sponsorizzazione di organizzazioni femminili.

L'iniziativa è un programma di un anno, pensato per mettere in risalto le donne sia come giocatrici di polo sia come acquirenti dei nostri articoli. Abbiamo creato una task force di esperti da ogni angolo del business: marchio, design, marketing sportivo, marketing del marchio e abbiamo adottato un approccio unificato. Uno dei nostri sforzi è stato lanciare per la prima volta in assoluto lo show Women in Polo (Donne del polo), distribuito a livello nazionale a oltre 60 milioni di famiglie attraverso la televisione e online. Si parlava di sei atlete, tra cui Ashley Busch e la compianta Sunny Hale, che hanno fatto la differenza o si sono dimostrate delle pioniere. Il messaggio principale dello show è che le migliori giocatrici si allenano tanto quanto i colleghi maschi e possono essere determinate sia dentro che fuori dal campo. Questa campagna è reperibile tramite l’hashtag #USPAinspire.

Abbiamo collaborato anche a eventi di punta del polo femminile, per sensibilizzare la gente sulla convergenza fra sport e marchio per le donne. Ad esempio, il Campionato di polo femminile U.S. Open, il Women's East Coast Open e il Queen's Cup Pink Polo della Thailandia, oltre a collaborare con la Fondazione Susan G. Komen.

Anche l’iniziativa universitaria va a sostegno delle giovani giocatrici di polo. Questo è il secondo anno che sponsorizziamo le donne e gli uomini di alcune fra le migliori squadre universitarie di polo del Paese. L’attività di quest'anno è cresciuta fino a comprendere più di 30 club universitari di polo, a cui forniamo pantaloni bianchi, magliette polo e un finanziamento per ogni programma.

Oltre a rivolgerci all’esterno verso le donne ispiratrici, abbiamo anche guardato al nostro interno verso il business femminile sia americano che globale e ci siamo sforzati di migliorare la linea femminile con dei look più ispirati alle tendenze e allo sport, delle collezioni limitate e con una migliore vestibilità e qualità.

WWD Studios: In che modo la U.S. Polo Assn. sfrutta la presenza sui social media per promuovere e sostenere le sue influencer? Ci spiega meglio la campagna “Inspiring Others” (Ispirare gli altri) del marchio?

JMP: Oggi abbiamo più di 5 milioni di follower a livello globale sui social media. La collaborazione con gli influencer è diventata sempre più importante per la nostra strategia di marketing digitale. Dal 2017 questa strategia ha previsto alcune iterazioni, dalla nomina di giocatori di polo ad Ambasciatori globali del marchio come Ashley Busch, che dimostrano la nostra autenticità attraverso una visione approfondita degli allenamenti, delle partite di polo e in generale della vita quotidiana, fino agli influencer più facilmente riconoscibili e accessibili come chef, barman e consulenti di bellezza. Ciascuno di essi dà una prospettiva unica del marchio U.S. Polo Assn. nella creazione di contenuti e aggiunge consapevolezza del marchio da condividere con i propri follower. I nostri influencer, coinvolti nella campagna “Inspire Others”, provengono da ambienti diversi e vivono nelle città di tutto il mondo e questo dà un senso di autenticità.

WWD Studios: Gli energy store “High Goal” della U.S. Polo Assn. sono dotati di una tecnologia che migliora l'esperienza femminile all’interno del negozio. Vuole descrivere in che cosa consiste questa esperienza?

JMP: Se giocato ad alto livello, il polo è uno sport pieno di energia che offre il meglio del meglio, con giocatori d'élite, i cavalli più forti e i campi più rigogliosi e accoglienti. Pensiamo che portare lo stesso tipo di entusiasmo ed energia nei nostri negozi “High Goal”, o di alto livello, non solo attragga, ma anche coinvolga i clienti attraverso un’esperienza d’acquisto più autentica e interessante, grazie all’impatto della tecnologia, ad un prodotto straordinario, al servizio personale e allo sport del polo nell’ambiente confortevole di un punto vendita. Sappiamo che sia le donne che gli uomini si sentiranno più coinvolti in questa nuova esperienza.

Il nostro sarà un approccio graduale, mentre testiamo e impariamo l’esperienza del consumatore con il nostro nuovo design. La fase I è solo divertimento, azione e coinvolgimento per donne e uomini. La fase II si basa maggiormente sull’uso della tecnologia per garantire la velocità e la comodità che molte donne desiderano.

WWD Studios: Che cosa ci riserva in futuro la U.S. Polo Assn.?

JMP: Non vediamo l’ora di superare il nostro anno inaugurale di Gauntlet of PoloTM che presenta giocatrici e sostenitrici e mette in palio il premio più alto di tutti i tornei di polo, pari a 1 milione di dollari. Il torneo è composto da una serie di tre gare che partono a gennaio all'inizio della stagione del polo, fino alla proclamazione del vincitore finale e costituisce l’evento massimo dei campionati di polo. La U.S. Polo Assn. sponsorizza i giochi e veste i giocatori. Siamo orgogliosi di sponsorizzare un campionato così emozionante e pieno di significato e di collaborare allo sforzo dell'USPA di ampliare la partecipazione e la diffusione di questo storico sport straordinario. Nel 2019 più di 4 milioni di spettatori in tutto il mondo hanno guardato le finali del torneo!

Pensiamo di allagare l’iniziativa sulle donne e il programma accademico. Inoltre, stiamo cercando di completare il programma degli ambasciatori globali con altri giocatori di diversa provenienza, per offrire una prospettiva più accessibile e contribuire a vitalizzare l'essenza dello sport nei nostri social media e nei programmi di servizi fotografici globali.

E nonostante l’ambiente retail sia difficile per alcuni, continuiamo a concentrarci su un’espansione aggressiva dei punti vendita. Infatti, siamo sulla buona strada per aprire altri 100 negozi entro la fine del 2020, raggiungendo i 1.200 punti vendita. Inoltre siamo sempre concentrati sulla strategia digitale con l’espansione del nuovo sito globale uspoloassnglobal.com attraverso un lancio internazionale partito nel Regno Unito, a cui seguirà l’Italia, il Giappone e l’America Latina. Questo impegno, che coinvolge circa 100 paesi, è una delle attività più ambiziose verso la trasformazione digitale del nostro marchio.