“Ovunque tu vada nel mondo, non potrai sfuggire al fascino del nostro marchio, in qualsiasi città in cui vivi o che visiti”.

Non esiste al mondo un marchio globale più autentico nello sport del polo di U.S. Polo Assn., il marchio ufficiale della United States Polo Association. In questa intervista a J. Michael Prince, Presidente e CEO di USPA Global Licensing, licenziatario esclusivo mondiale per il marchio U.S. Polo Assn, RLI offre un approfondimento sulle origini dell’azienda e su come ha raggiunto la crescita significativa e la posizione di mercato di rilievo che occupa oggi.

U.S. Polo Assn. non è solo un marchio, U.S. Polo Assn. è un’esperienza. Un cliente che acquista i prodotti U.S. Polo Assn. in un negozio U.S. Polo Assn., in uno store ai grandi magazzini, presso un rivenditore indipendente o tramite e-commerce, acquista un pezzo di storia del gioco del polo. Questo perché il marchio globale è l’unico marchio ufficialmente collegato alla United States Polo Association (USPA), uno dei più antichi enti amministrativi dello sport negli Stati Uniti, fondato nel 1890. Ciò significa che i ricavi derivanti dalle vendite del marchio di abbigliamento per uomo, donna e bambino e di accessori, calzature, viaggi e articoli per la casa a livello globale vengono utilizzati per finanziare lo sport, gli eventi professionali, i giocatori intercollegiali, le sponsorizzazioni e il benessere dei cavalli impiegati. L’azienda vanta un’impronta retail globale da 1,7 miliardi di dollari e gestisce più di 1.100 store U.S. Polo Assn. ufficiali in 180 Paesi, cioè circa il 90 per cento dei Paesi in tutto il mondo.

“Sono orgoglioso di poter affermare che ovunque andiate nel mondo, esiste una concreta possibilità che vi imbattiate nel nostro marchio, in qualsiasi città in cui vivete o che visitate”, spiega Prince. “Il marchio va dove va lo sport e lo sport va dove va il marchio. Il collegamento è inseparabile, non solo con gli appassionati dello sport ma anche con i consumatori”.

Nel 2018 l’azienda ha registrato un anno record, con una crescita a due cifre a livello globale. Il 2019 è stato un altro anno record, in cui l’azienda ha aperto 100 store in tutto il mondo. Per il 2020 si prevede l’apertura di altri 100 store, in un momento in cui molte aziende stanno chiudendo i loro negozi piuttosto che aprirne di nuovi. Per evidenziare la loro posizione sul mercato, License Global, una delle principali fonti di informazioni per il settore del brand licensing, classifica la U.S. Polo Assn. al quarto posto come licenziatari sportivi global, dietro solo a NFL, NBA e MLB.

Prince spiega che, nell’ambito della loro flotta, circa l’85% dei loro store sono full price, mentre gli outlet rappresentano solo il 15%. Si tratta di numeri incredibili se si considera che nella gran parte dei casi, per aziende di queste dimensioni, il rapporto tra store a full price e outlet è di 50/50. Nell’ambito delle recenti aperture di nuovi store, è stato lanciato per la prima volta l’esclusivo concetto di ambizione “high goal”, che conferisce al marchio maggiore autenticità, offrendo un’esperienza consumer ispirata dallo sport del polo.

“I clienti possono entrare, utilizzare una postazione per selfie con attrezzature da polo, provare abbigliamento e accessori con uno specchio interattivo e utilizzare persino occhiali VR per scoprire cosa si prova a essere un giocatore di polo, anche solo per alcuni minuti”, spiega Prince. Il primo di questi store è stato lanciato a Hangzhou, in Cina, sede di Alibaba e capitale tecnologica cinese, per testare il negozio. Il secondo è stato introdotto a Roma, nel bel mezzo di Roma Termini. Prince prevede l’apertura di altri negozi ad ambizione “high goal” e l’implementazione di elementi interattivi anche in alcuni outlet, una mossa insolita nella vendita a dettaglio. “Vogliamo che tutti i clienti abbiano un’esperienza incredibile con il nostro marchio, non solo quelli che visitano i nostri negozi full price”.

In un’ottica di ulteriore aumento del numero di store, l’Africa rappresenta un mercato entusiasmante per U.S. Polo Assn., oltre a Medio Oriente e India. Come ha spiegato Prince, il target è quello dei più giovani, dei millennial. Uno degli obiettivi per i prossimi anni è diventare il marchio internazionale più prestigioso del continente africano.

“Siamo anche estremamente entusiasti del mercato in Cina. Abbiamo due partner di licenza, uno si concentra sulle calzature e l’altro sull’abbigliamento e sono entrambi impegnati ad aprire da 300 a 500 negozi nei prossimi anni. Credo anche che sulla base delle dinamiche del mercato abbiamo la capacità di diventare uno dei marchi internazionali più influenti e di moda anche lì”, Prince afferma.

Per continuare a far crescere l’azienda, Prince ritiene fondamentale concentrarsi sui prodotti principali, in particolare su come migliorarli e mantenerli aggiornati attraverso l’innovazione. Ad esempio, c’è un’attenzione su un tessuto denim sostenibile, qualcosa su cui il gruppo sta lavorando da diversi anni. “Si tratta di un aspetto di cui vogliamo iniziare a parlare, perché abbiamo intrapreso ottime iniziative in materia di sostenibilità ma non ne abbiamo ancora parlato pubblicamente. Ora stiamo cominciando a farlo”. Inoltre, U.S. Polo Assn. lancerà una nuova linea di calzature in primavera 2020 con componenti leggeri e innovativi.

Con 5 milioni di follower sui social media a livello globale, l’azienda utilizza tutti gli aspetti social, cercando di comprendere come i millennial e la generazione Z vivono la loro vita e come ottengono le loro notizie e i loro contenuti. “Abbiamo adottato misure aggressive per costruire i nostri social media in tutto il mondo nel corso dell’ultimo anno e i nostri sforzi si stanno traducendo nella fidelizzazione dei consumatori. Abbiamo anche realizzato un nuovo sito Web globale, uspoloassnglobal.com, che verrà implementato in almeno 15 lingue per circa 100 Paesi in tutto il mondo nei prossimi 24 mesi. Entrambi gli sforzi supportano la nostra visione e il nostro percorso verso una trasformazione digitale”, aggiunge Prince.

Prince spiega che l’etica dell’azienda è l’essenza di U.S. Polo Assn. e si basa sulla fedeltà all’identità del marchio. “Sappiamo esattamente chi siamo: autentici, ispirati allo sport, giovanili, vivaci e divertenti. Forniamo inoltre al consumatore globale un ottimo investimento a valore aggiunto attraverso un marchio straordinario e un prodotto eccellente a un prezzo accessibile. Per noi tutto ciò è di fondamentale importanza!”

Alla domanda su come guardare al futuro e quali sfide attendono l’azienda, Prince osserva: “Rimarremo estremamente trasparenti e ci occuperemo dei tempi e delle esigenze del consumatore moderno. Abbiamo un grande team e un’ottima presenza del marchio, il che significa che ci sono molte opportunità davanti a noi”, conclude Prince.